主持人：像田中先生讲的，去爱斯基摩卖冰箱，还有东芝的电纳笔记本，原来大家都不知道的，那么他去创造一个市场的条件，那么据说美国的沃尔马超市进中国的时候，他就来调查中国的市场，他怎么来调查呢，他就派人来捡人消费的垃圾。他看中国人的垃圾筒，来决定我能不能进中国，但是他发现垃圾呢，消费水准也很高了。那么他就进来了，进来他就成功了。

　　徐建：因为我也接触过一些国际常识品牌，他们会跟你说很多很多他们的品牌规定，我们不能做这个，我们不能做这个，但是他唯独不问问，中国人喜欢你这样做吗？你这样做他会接受你的产品吗？

　　所以我是觉得，可能一个真正的强势品牌，进到任何一个国家，他应该从文化着手，你不是想让人把兜里的钱掏出来吗？那你要了解他掏钱的习惯是什么。

　　1875年7月1日，在东京银座，东芝创业者之一的田中久重从白手起家成立了一间小工厂，田中制造所，1893年改称“芝浦制作所”. 1890年，距爱迪生的发明10年后，东芝的另一位创业者、日本电子学之父藤冈市助，创办了国产灯泡公司“白炽舍”， 后更名为“东京电气”， 推出了日本国产的第一盏白炽灯. 1939年芝浦制作所和东京电气合并成立了东芝公司，随后，东芝深入半导体、电梯、笔记本电脑、电视机、复印机以及变压器等多项产品领域，从单一的电器生产小场成为在信息技术上影响力巨大的国际企业。

1980年冬天，东京银座的东芝总部，管理层们正在召开一个重要的会议，会议的核心是东芝的下一步战略。面对已经饱和的日本国内市场，三井、三菱等公司已经开始大举进军美国，东芝要不要一起去？经过激烈的争论，东芝董事会做出决定，选择公司最具竞争能力的医疗设备作为开启美国大门的钥匙。

　　但是，进军美国市场谈何容易。在当时的美国国内市场，美国本土品牌ＧＥ占据了大部分的市场份额。精明的东芝买来ＧＥ产品，逐件解刨进行产品分析，简化ＧＥ产品中不必要的繁琐零件以降低成本，从而在市场上脱颖而出。1981年4月，东芝也推出了CT扫描仪，但价格比GE公司的产品几乎便宜了一半。价格的优势让东芝有勇气摁下美国市场的门铃。

　　然而，令东芝没有想到的是，在美国市场，价格并不能决定一切。让美国医疗界承认东芝产品的质量，才是开拓市场的关键，于是东芝开始寻访名医，并免费提供自己的产品让医生们试用。同时，东芝还把产品安装到美国有影响的教学医院，让医生们在学校就能熟练使用东芝的产品。十多年辛勤的播种终于换来了丰硕的成果， 2001年东芝公司在美国乃至全球已经获得了20%的CT市场份额。

　  主持人：假如，给你们机会，你去代理买之到美国去，你们会采取什么样的方法？

　　徐建：进市场是一个态度。但怎么进去，是一个非常现实的事情，，这可不是义勇军进行曲，咱们为什么有些企业品牌就是下了挺大的决心出去，但是会遭遇这么多，其实为什么刚才我把文化一定要聊，就是搁在市场了解的第二位，就是那么重要，我觉得这是一个非常严谨的过程，我们现在很多很多品牌都要打到国外去，那么我觉得这一个严谨的市场调查是绝对不可以少掉的。

　　毛一丁：这个我们也是刚开始我进入国际市场，刚做了两三年吧，整个的感觉就是说，我们还得有老外对老外，对着我们沟通方式，因为很多时候我们跟国外厂商谈的时候，大家文化上的差异，习惯上的差异，很多事情他们很不方便谈。后来去用，比如说用当地的代理商去跟他们的渠道去谈，这样顺了很多。

　　田中孝明：东芝的这个战略，就是在市场附近生产产品，这样能够理解美国人需要什么。

　　采取直接销售的方式。在美国呢？这还是很成功的做法中国对我们东芝来说是进入一个新的时期。比如说医疗器械的问题，我们从这个5月份开始已经建立了销售公司。